Durante la pandemia del COVID 19 hemos visto como muchos sectores económicos se han visto seriamente afectados, cuando no totalmente paralizadas. Sin embargo los deportes de élite fueron de las primeras actividades -no esenciales- en volver a reactivarse, cuando apenas habíamos vuelto a salir de casa un rato por las tardes. Sin público sí, pero con toda la tecnología a su alcance para que el deporte, y -muy importante- la publicidad asociada a ellos, siguiera llegando a todos los hogares

Durante la celebración de la Eurocopa 2021 (2020 para los más canónicos) se ha viralizado en redes un vídeo que muestra cómo en un mismo partido cada emisión emite publicidad distinta al mismo tiempo, lo  que ha causado un gran impacto entre el público. Si bien el uso de esta tecnología como elemento publicitario lleva al menos dos o tres años presente en el mundo del fútbol, ha sido en esta ocasión cuando realmente muchos han tenido oportunidad de conocerlo.

Fuente: YouTube

Pero, ¿qué tiene de especial este tipo de publicidad y qué aporta la realidad aumentada en todo esto? El resumen básico sería que permite, en un mismo partido, que exista diferente publicidad según sea el canal, servicio o país desde el que el usuario esté viendo el evento.

Este tipo de publicidad se conoce como Virtual Advertising o Parallel Ads y su apliación hoy en día está prácticamente limitado al mundo del deporte, aunque seguramente asistiremos en los próximos años a su uso en cualquier retransmisión masiva, desde los photocall de los Óscar hasta conciertos en directo.

Los más mayores recordarán que en los 70 y 80 en los campos de fútbol sólo existían en vallas metálicas con publicidad impresa que, como mucho, podían cambiarse de partido en partido. En los 90 aparecieron las vallas analógicas que permitían cambiar manualmente la publicidad cada cierto tiempo y ya a principios de los 2000 estas vayas pasaron a ser digitales. Finalmente, la tecnología LED ha hecho que de un tiempo a esta parte en esos espacios se hayan creado anuncios llenos de creatividad, movimiento y dinamismo. Pero todas estas vallas tienen algo común: su contenido es igual para todos.

En un negocio como el fútbol, el rugby o el baloncesto, en el que el número de espectadores y los millones que se mueven en torno a la publicidad crecen cada año más y más, pronto se dieron cuenta los publicistas que en las vallas había una veta por explotar aún más. Especialmente cuando hemos llegado a un punto en que, por ejemplo, las retransmisiones internacionales de cualquier liga europea ya son seguidos en todos los países del mundo.

Por otra, dependiendo del país donde se estuviera disputando el encuentro, esa publicidad podía ser bastante ineficaz. ¿Qué lógica tiene que un aficionado español que esté viendo un partido de la liga inglesa vea un anuncio de una compañía telefónica que solo da servicio en Reino Unido? Por no hablar de anuncios en idiomas como el chino o el japonés, ininteligibles para los occidentales.

Esto no tenía mucho sentido y por ello en 2018 surgió la gran revolución que permitiría aprovechar al máximo este espacio a través de los Parallel Ads’. Se trata de una tecnología de realidad aumentada que adapta en tiempo real lo que el espectador ve. Un formato que sorprende por lo bien integrado que queda el resultado y que se utiliza desde hace al menos un par de años en ligas como la española con el objetivo de maximizar su impacto. Aunque en el estadio los espectadores verán la valla vacía, el vídeo capturado por la cámara permitirá introducir estos anuncios paralelos, mostrándolos en tiempo real y adaptados a cada retransmisión, es decir, segmentando por territorios, algo clave en el mundo de la publicidad.

Pero ¿cómo funciona técnicamente esta publicidad? En primer lugar se recrea el mapa del campo de juego en tres dimensiones, a lo que se añaden cámaras de seguimiento del movimiento de los jugadores, creando así una capa diferencial para el espacio de la publicidad. Sobre ella es donde se proyecta posteriormente el aviso diferenciado para cada emisión. Y todo ello con tal destreza que en tal solo 3 milisegundos se superpone la nueva publicidad a la original, algo inapreciable para el ojo humano.

Sin duda, estamos ante una tecnología que permite maximizar las enormes audiencias de las competiciones deportivas para adaptar el contenido de ese espacio publicitario en función del país e incluso si se ve por un canal de pago o por servicios de streaming.